Las firmas de publicidad y marketing deben ir preparándose para adaptarse a nuevas tecnologías que prometan velocidad en la migración de avisos de medios tradicionales a la web.

Si alguien tiene dudas de que el mundo publicitario está atravesando un cambio sísmico, sólo debería mirar un titular reciente y dos estudios que acaban de salir. El titular, “Top 100’s Ad-Spend Growth Grinds to a Halt,” apareció en la edición del 26 de julio de Advertising Age y se refería a un análisis de los 100 anunciantes más grandes en el mercado estadounidense.

Los dos estudios, de la firma de investigación IDC, predicen que en Estados Unidos, el ingreso publicitario en Internet crecerá de US$ 25.500 millones en 2007 a US$ 51.100 millones en 2012 y que el ingreso por publicidad en videos en Internet crecerá de US$ 50 millones en 2007 a US$ 3.800 millones en 2012.

Estas cifras han despertado una actividad febril en Microsoft, Google y Yahoo. Microsoft trató primero de comprar todo Yahoo y luego, una parte. Yahoo rechazó las ofertas y siguió adelante con su plan de concertar un acuerdo con Google para compartir publicidad (tal acuerdo le significaría a Yahoo entre US$ 250 millones y US$ 450 millones en el corto plazo y la posibilidad de añadir otros US$ 800 millones a los ingresos anuales. Por su parte, Google compró Double-Click, un importante proveedor de publicidad online, para mantener su rol de jugador dominante en el universo de las búsquedas, que no para de evolucionar. A principios de julio, y por presiones del accionista y mega financista Carl Icahn, Yahoo dio señales de que sigue interesada en un acuerdo con Microsoft.

Peter S. Fader, profesor de marketing de Wharton, dice que entiende que Microsoft quiera reforzar su presencia en el ámbito de la publicidad online, pero que duda que ir por Yahoo sea la estrategia correcta. Según él, no hay grandes sinergias entre las dos.

Eric K. Clemons, también de Wharton, cree que lo hace para fortalecer su posición frente a Google. “Tener una parte de Yahoo le daría a Microsoft la reputación y participación en el mercado que necesita para derrotar a Google. Cuenta que Microsoft le teme a los “Google Apps” un software gratuito de productividad que compite con Office.

Jerry Yang, CEO de Yahoo, hace esfuerzos por tranquilizar a quienes se preocupan porque un hipotético acuerdo con Google implique monopolio. Dice que ambas firmas se comprometen a mantener abierto el mercado publicitario en Internet. Ambas empresas se han comprometido a que - si el acuerdo se firmara - se someterían voluntariamente a una revisión federal antimonopólica antes de implementar a nivel nacional sus tecnologías combinadas. El acuerdo sería “no exclusivo” y, dicen, fortalecería su posición competitiva en la convergencia de búsqueda y exhibición.

Como sea que termine este culebrón, los ejecutivos de publicidad van a querer concentrarse más en adquirir conocimientos para la página Web. El negocio tradicional está enredado en temores, como advierte el titular de Advertising Age. Mientras tanto, como lo indican los dos estudios citados, se supone que va a aumentar todas las formas del ingreso publicitario online.

Según TNS Media Intelligence, el gasto publicitario en medios tradicionales creció apenas 0.6% en el primer trimestre de 2008, con desempeño anémico en televisión (aumento de 1,7% ), revistas (+ 0,8%) y vía pública (+ 2,5%). La compra de espacio en diarios cayó 5,2%; en radio, 4,5%. Pero en Internet creció 8%, siempre en el primer trimestre.

Entonces, si la economía estadounidense está maltrecha y la publicidad impresa sufre, ¿por qué el mercado online, la menos hasta ahora, no comparte la malaria? “Lo que ocurre es que la crisis obliga a los anunciantes a ahorrar dinero y encontrar canales de marketing más eficaces”, dice Karsten Weide, director de nuevos medios de IDC. “La crisis acelera el giro de los presupuestos publicitarios de medios tradicionales hacia nuevos medios”.

Fader advierte que las estadísticas no lo dicen todo. Los números, dice, son siempre un objetivo en movimiento. Su colega Devin G. Pope (también de Wharton) miró, no gasto, sino número de avisos y eficacia cuando investigó el impacto de “Craigslist, el servicio online de avisos clasificados. Pope y su colaborador Kory Kroft (Berkeley, California) descubrieron que el sitio Web de avisos publicitarios Craigslist (allí donde está disponible) redujo casi 10% el número de clasificados laborales en los diarios entre 2005 y 2007. “No sólo son más, sino que parecen ser más eficientes, si vamos a medirla por la duración del aviso publicado. Los departamentos, por ejemplo, se venden o se alquilan más rápido en Craigslist.

Si la publicidad online puede hacer semejante agujero al venerable clasificado de los diarios, ¿qué no podría hacer en los otros sectores?

Fuente: theslogan.com - Mercado