ASPECTOS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA. PAUTAS PARA QUE UN AVISO TENGA EFECTIVIDAD. Como parte del exitoso ciclo “Hablemos sobre comunicación�, organizado por la agencia de comunicaciones integradas de mercado Amerika MD&A, el publicista Juan Gujis -creador, guionista y conductor del programa televisivo El Show Creativo- disertó sobre “Cuatro Décadas de Publicidad Argentina�.

Gujis habló sobre aspectos diversos de la actividad publicitaria.

- ¿Hay recetas para hacer un aviso efectivo? –

Creo que sí hay algunos puntos fundamentales. El primero es llamar la atención. Otros aspectos clave son hablar de las ventajas que tiene el producto o servicio que pretendemos vender, conseguir que ese mensaje se entienda, que sea efectivo, y que logre persuadir al consumidor. Parece fácil, pero conseguir todo eso significa mucho trabajo, y no siempre la publicidad logra el impacto esperado.

- ¿La publicidad es decisiva en la política? -

Muchas veces. Raúl Alfonsín llegó a ser presidente gracias -entre otras cosas- a que hizo una campaña nacional importante, que le creó un logotipo con las iniciales R.A. enmarcadas en los colores patrios, el saludo famoso de las manos juntas, el uso de partes del Preámbulo de la Constitución. Su campaña tuvo hace más de 25 años un tratamiento publicitario muy interesante, fue un hito en la Argentina. Pero hay que ver si un político es capaz de expresar todo eso por sí solo. No todos son capaces. Estuve analizando las últimas campañas de los diferentes partidos, y fueron muy flojas. Es que en publicidad hay que hablar de ventajas y no de virtudes; y los políticos se la pasan hablando de sí mismos, sobre “qué bueno y honesto que soy�, cosa que no habría ni que mencionar; pero no le dicen a la gente qué ventajas tendrá si lo votan, posiblemente porque ni ellos mismos las conozcan.

- En momentos de turbulencias o incertidumbre económica, ¿hay que hacer publicidad? -

Cuando la economía tiene problemas, el consumo se enfría y las ventas muestran signos de estancamiento, hay que invertir más en publicidad, porque ese es el momento para destacarse en el mercado. La publicidad siempre es necesaria, pero cuando la gente gasta menos, se pone más selectiva a la hora de elegir, y por eso la publicidad se torna imprescindible, para persuadir e impulsar al consumidor. Cuando las playas de las fábricas automotrices están abarrotadas por falta de ventas, o cuando tienen paros sindicales y otros problemas, tienden a intensificar la publicidad. Y cuando están vendiendo mucho, levantan un poco el pie del acelerador con la publicidad. El año pasado a nivel nacional no hubo mucha publicidad por parte el sector automotriz, porque estaban vendiendo demasiado fácil, pero si ahora entramos en una desaceleración de las ventas de autos, comenzarán a aparecer nuevas campañas con más fuerza.

- ¿La continuidad es importante en las campañas publicitarias? -

Sí. No sirve mucho hacer acciones aisladas. No se puede construir la imagen de una empresa de un día para el otro, porque es un proceso de años, como tampoco se le puede pedir a la publicidad que venda de hoy para mañana, porque actúa de otra forma, incorporándose lentamente a la vida de la gente, hasta que ésta percibe que el producto es bueno, y decide qué es el que va a comprar. El convencimiento, la persuasión, es un procedimiento largo y debe ser persistente.

- Ante la enorme cantidad de formatos de publicidad que existen hoy, ¿cómo conviene elegir el medio para publicar los avisos? -

Hace poco leía que Calvin Klein decía que “antes todo era más fácil: había tres canales abiertos, así que elegía uno o los tres. Pero hoy existen revistas, el cable, las FM, los diarios gratuitos, Internet, la telefonía, y ya no sé bien dónde está mi público�. Para eso está una parte de la publicidad que es la planificación de medios, que estudia permanentemente dónde puede estar el público objetivo de una marca. Hay que buscar medios que lleguen a segmentos específicos del público, donde estén los potenciales consumidores de nuestros productos. Si tengo que llegar a un público de alto poder adquisitivo, buscaré medios o programas que sean leídos por personas de ese perfil. Si bien no es tan así que la mujer mira telenovelas y los varones fútbol, de alguna manera hay que trabajar guiándose por porcentajes gruesos. Se supone que Fútbol de Primera lo ve un 75% de hombres, y que las novelas las ve un 80% de amas de casa; pero no hay que tomar esto al pie de la letra, por lo cual la intuición del publicista toma gran relevancia.

- ¿Cómo evolucionó la publicidad argentina en el transcurso de los años? -

Los cambios no fueron demasiados. Hoy en televisión, por ejemplo, se fue mucho hacia el humor y los publicitarios se valen en ciertos casos de efectos especiales. Gracias a la técnica, ahora se resuelven más fácilmente los problemas creativos. Pero básicamente la publicidad no cambió mucho desde los años 60. Siempre hay un individuo sentado frente a una hoja de papel, pensando cómo va a hacer una pieza publicitaria que persuada, que divierta y que venda. Cambiaron los soportes, la tecnología, pero no el ser pensante que está por detrás.

- ¿Cómo cree que está catalogada la publicidad argentina en el mundo? -

Estamos muy bien, seguramente por esa mezcla de razas que tenemos, que nos brinda códigos especiales. Hay mucho talento en la Argentina, el problema muchas veces pasa porque no sabemos trabajar en equipo, somos grandes individualistas. La publicidad refleja la idiosincrasia de un país y si bien la globalización también avanza en esta actividad, los comerciales no se rigen por las mismas reglas en todo el mundo. Si bien existe una fórmula para garantizar el éxito, no hay parámetros universales. Cada país tiene sus modas, su historia, su lenguaje, y es muy difícil que funcione para todos una misma publicidad. Por ejemplo, hubo un comercial de la firma Sedal, cuyo eslogan era Despeinate que anduvo muy bien en la Argentina pero no funcionó en México. Las jóvenes de aquí buscaban un look casual pero allá no podían creer que haya un shampoo que te despeine.

- ¿Quién resulta más efectivo en publicidad, el creativo o intuitivo, o el que estudió? -

El que nació para esto seguramente tiene muchas ventajas. Pero eso que lleva dentro, ya sea la creatividad o la intuición también tiene que mejorarse a través de la capacitación, de la formación. Hay que estudiar publicidad para aprender las técnicas para llegar a la gente, aunque esto no te vaya a hacer creativo. Es como ir a un taller literario: te enseñan las técnicas, pero no te hacen escritor.

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Fuente: unautopia.com