Antes de entrar a analizar verdades sobre el marketing en buscadores, deberíamos situarnos fuera de Internet, y pensar en el posicionamiento de la marca. En concreto, en el lugar que ésta ocupa en la mente del consumidor. Después, en la diferenciación, en cómo destacar y lograr que ese mismo consumidor entienda qué da nuestra empresa y qué la diferencia de la competencia. En ambos casos, se lleva el gato al agua aquel a quien los consumidores perciben como el mejor.

Y ahora, intentemos trasladar este planteamiento a Internet, con Google, el marketing en buscadores y lo que debemos tener presente a la hora de introducirnos en el mundo del marketing online. A continuación vamos a plantear una serie de puntos a modo de reflexión.

1. SEO y SEM son unos procesos en constante movimiento.

Es un tema al que se necesita prestar atención. La optimización de los resultados de búsquedas (SEO) y las acciones de marketing en los buscadores (SEM) es algo que debería estar integrado dentro de la propia estrategia de marketing de la empresa. Se trata más de procesos que de funciones. Internet es algo que está en constante cambio, donde todo puede llegar a ser indexado por los buscadores. Por eso se debe estar atento, tener presencia y articular las acciones que llevará a cabo el responsable del marketing online, bien con un proceso en el que se incentiven las visitas que reciba el website mediante un pago, bien creando, gestionando y planificando una campaña que acerque a los consumidores a la Web. Es en este punto donde hay que tener claro qué se debe optimizar la web, de tal forma que las búsquedas pagadas, junto al contenido y la campaña de marketing formen un único conjunto y no piezas separadas.

2. Ser el número 1 en los resultados no lo es todo, algunas veces incluso no es posible llevarlo a cabo.

Por raro que al principio pueda parecer, el que nuestro anuncio de pago aparezca primero en los resultados de búsqueda por un determinado término,  pese a ser la creencia y donde más se fija el usuario, puede no ser lo ideal. Y es así, por un par de razones: puede terminar rápidamente con el presupuesto asignado para la campaña antes que haber podido evaluar si el termino de busqueda está dando una buena tasa de conversión  (que el usuario termine pinchando en el enlace o clickthrough). Es decir, hay términos de búsqueda costosos, sobre todo para mantenerlos en las primeras posiciones, que posiblemente no convierten tan bien como otros más concretos de precios más bajos. Con lo cual, no es rentable pagar más por mantener un puesto alto para un termino que no nos dará un buen retorno de inversión.

Por ejemplo, si la empresa se dedica a la venta de viajes por crucero, a lo mejor la compra del término de búsqueda “crucero�, no da buenos resultados, al ser un termino tan amplio, general y caro y en cambio se saca más provecho a la campaña a través de otros terminos de búsqueda más concretos que consiguen una mejor conversión, sin necesidad de agotar el presupuesto asignado, obteniendo un retorno de la inversión positivo. Redirigimos así la inversión de palabras claves que estaban perdiendo dinero mes a mes, a otros más asequibles y eficaces.  Pero no todo lo que reluce es oro. Por eso hay que analizar y determinar qué valor hay que asignar a las palabras claves y tener claro cuál es el retorno que darán a la inversión realizada.

El objetivo perseguido es conocer realmente cuáles son las palabras clave por las cuales estamos apareciendo en los primeros resultados de pago. La lista es extensa, habrá una docena que serán más eficientes que otras, incluidas las palabras clave compuestss de varios términos (frases). Dado que estas búsquedas son más específicas y que el 70% de los clicks se producen en la primera página de resultados, la idea principal consistiría en estar en esa primera página del buscador para términos de una buena relación calidad / precio. Por lo tanto, no todo se resume a ser el número 1. La posición número 2 ó 3 puede tener más sentido, al tener un coste menor y cubrir las necesidades planteadas.

3. La larga cola es tu amiga.

La teoría de la larga cola se refiere a los términos o a las palabras clave muy especificos que tienen menos competencia en los resultados de búsqueda y por lo tanto, por lo general, no son muy codiciadas a la hora de pujar por ellas.  Al ser términos más especificos, tienen menos busquedas, pero si una tasa de clickthrough y conversión mas alta.  La virtud que tienen es la de poder generar un tráfico más cualificado (más ajustado a lo que en realidad sería el negocio del anunciante), con menos competencia que puje por estos terminos, lo que implica un beneficio interesante. Por separado, cada una de estas palabras parece poca cosa al tener un volumen de busqueda muy bajo, pero si incluimos en la campaña muchas palabras de la larga cola , incrementaremos las oportunidades de tener mayor visibilidad y sobre todo mayores conversiones.

Tenemos que tomar varios pasos para conocer los términos, o palabras claves de la larga cola: hacer una búsqueda para conocer cuáles son las palabras claves que traen tráfico a la web, bajo los datos de clickthrough y analítica web que se hayan recopilado, como de las estadísticas de las visitas recibidas; crear una base de datos; y pujar desde el principio por ellos.

Los clientes / usuarios buscan algo, pero no suelen tener decidido exactamente lo que quieren. Siguiendo el ejemplo de los “cruceros�, lo mismo una consulta mejor filtrada como “cruceros de Navidad desde New York� sería más exitosa.

4. Tanto las campañas de Search Marketing (SEM) de pago como de Search Marketing normal (no pago) son cruciales

Lo importante es aparecer en el mayor número de resultados de búsqueda relevantes, bien por acciones directas realizadas por la empresa, o bien mediante acciones pagadas.  El objetivo es encontrar un equilibrio.

La visibilidad es la clave, porque incrementa el conocimiento de la marca. La diferencia es que mientras con el SEM de pago controlas la publicidad, con los resultados de búsqueda natural, no tienes ningún control. El de pago nos permite crear y cambiar a nuestro criterio ofertas y promociones especiales que aparecen en los anuncios en cualquier momento. Incluso puedes saber y estudiar en qué páginas aterrizan los visitantes y cuáles tienen mayor tasa de conversión.

En resumen, hay que estar en los dos tipos de estrategias, porque así aumentamos la posibilidad de que el usuario termine haciendo click en el enlace. La razón viene motivada porque estamos ante dos tipos diferentes de clientes que buscan distintas cosas. 70% de usuarios suelen hacer clic sobre los resultados naturales, mientras 30% visitan los resultados de pago. Además, en muchos casos, los usuarios que entran mediante los anuncios de pago, son visitas que desconocen la marca y entran por primera vez; tienen un perfíl más comprador y más propensos a convertirse en clientes que los usuarios que entren mediante los resultados de búsqueda naturales.

5. Los clientes quieren oír su lenguaje, no el de tu empresa.

Supone cometer el error de acercarse al usuario en los términos de la empresa , en vez de darle a éste lo que de verdad quiere oír. Ellos no quieren hablar sólo de la marca. Por esa razón hay que pensar con la mentalidad de los usuarios, sobre lo que están buscando o sobre lo que quieren de verdad informarse. No tenerlo en cuenta, implica encontrarse de frente con la tasa de rebote (usuarios que entran en la web, pero que salen despavoridos al instante ante lo que ven).

Se suele tirar de estudios y análisis para entender dónde está el problema. El inconveniente es que no se pregunta qué es lo que pasa a quienes en verdad deberían responder: los visitantes. De ahí la idea de hablar su lenguaje. Por esa razón, se busca la manera de trasladar los términos y las búsquedas a un lenguaje sencillo, inteligible para los consumidores y los que entran por primera vez, más enfocada en el usuario, cuando encuentran la web a través de otras páginas.

Siguiendo el ejemplo de los cruceros, nos referiríamos a análisis de viajes en cruceros, porque antes de realizar la compra, el cliente buscará la manera de tener toda la información posible a su alcance, y tener claro qué es lo que van a comprar. Cuando el contenido les habla en su lenguaje, la tasa de rebote desciende y la de conversión aumenta, los dos objetivos que se buscan cuando se tiene la primera visita de alguien.

6. Las páginas webs no son los únicos activos que se necesitan optimizar

Las comunicaciones con los usuarios, la distribución de los contenidos, mediante el lanzamiento de un blog, notas de prensa y vídeos, son también activos dentro de la web que se deben optimizar. Se busca sacar ventaja de los contenidos publicados más allá de las páginas en las que aterricen los visitantes, como puede ser el vídeo. Optimizar vendría a ser etiquetar los vídeos, tener la seguridad de que el título del mismo está en línea con el mensaje que se da, y tanto para las búsquedas que incluyan la marca, como para las que no la tienen en cuenta, se debe pensar en términos sociales y en las herramientas a usar, por estar preparado y en el escaparate, por si alguien quiere hacer búsquedas por ahí, no vaya a ser que luego aparezcan las sorpresas inesperadas.

7. La integración es imprescindible.

Es realmente crítico compartir información para que se pueda beneficiar cualquier campaña de marketing que se vaya a llevar a cabo. Las acciones de Search Marketing deberían tambien comunicar en consonancia con las acciones de marketing general de la empresa.

La idea es que tanto el marketing offline como online debe estar integrado. Es decir, se puede dar el caso que el mensaje offline puede no llegar a la parte online, que es por donde le buscan a uno y se informan otros clientes. Hay datos que muestran que un 67% de personas decidieron consultar los buscadores por lo que habían escuchado en el mundo offline, con cerca del 40% de tasa de conversión de esos “buscadores� inesperados.

8. Las herramientas lo simplifican todo.

Sin ellas, en muchas casos, sería imposible sacar conclusiones. Tanto los desarrollos internos como externos sirven para analizar y aprender cuáles son las palabras claves de la larga cola, principalmente para saber dónde pujar de verdad. Según va creciendo el contenido de la web, aumenta el número de páginas a gestionar e indexar, con lo que si se realiza manualmente, la eficiencia y la eficacia son inexistentes. Por eso se debe saber dónde poner cada cosa, desarrollando plantillas que ayuden a generar de manera dinámica la optimización de etiquetas en la web, entre otros ejemplos. Lo cierto, sin embargo, es que por lo general, y a nivel interno, no se dispone de los recursos, ni del tiempo necesario para crear y desarrollar esas herramientas. Se puede mirar fuera para encontrar a alguien que nos ayude al desarrollo e implantación de las mismas.

Transformar la página web y optimizarla, desde lo que no se ve, hasta lo que ven los clientes, requiere que las herramientas logren que cualquier cambio sea transparente y accesible para aquellos usuarios que pueden llegar a hacernos la labor de evangelistas frente a terceros. Con esto podemos tener una manera de demostrar el valor del retorno de la inversión realizada, encontrando lo que es relevante y formando parte del proceso a la hora de compartir la información.

El presupuesto de marketing está cambiando en estos días. Lo que se trata ahora es de medir el gasto y el rentorno. Y el marketing en buscadores tiene la virtud de que es medible y por tanto se puede llegar a justificar, sabiendo, entre otras cosas, dónde se obtienen las recompensas.

9. No pujar únicamente por términos comerciales o marcas.

Se corre el riesgo de que la competencia se beneficie por cómo se realicen las búsquedas de la marca en cuestión. Esto significa, que conviene plantearse el realizar búsquedas de términos no comerciales o que no incluyan a la marca, por si la competencia ha comprado determinadas palabras clave.

Pujar por términos no evidentemente comerciales ayuda mucho (conviene pensar que la mitad de los ingresos o de los clientes convertidos pueden proceder de este tipo de términos de búsqueda). Por ejemplo, los fanáticos de los deportes buscan por el apodo de su jugador favorito, no por el nombre completo del mismo, por eso conviene tener en cuenta todas las palabras claves posibles.

En un estudio sobre el comercio minorista se indicaba que el 55% del tráfico procedía de palabras que no hacían referencia a la marca, que el 49% de los usuarios que terminaban haciendo una compra, pinchaban en los enlaces de las búsquedas que incluían palabras clave no comerciales, y que un 12% lo hacía en ambos casos.

10. Se deben establecer metas.

Hay que enfocarse primero en las metas a alcanzar, y luego en las tácticas para llegar a las metas. No sólo hay que ser creativo con las metas que se establezcan, se puede estar conforme en algunos de los puntos para alcanzar la conversión de todos aquellos clientes que visiten la web, pero también es necesario tener otras visiones, que incluyan las herramientas sociales (vídeos, blogs…) para saber que otros usuarios se acercan y se convierten en clientes cada mes. Incluso conociendo la experiencia que hayan tenido otras empresas, midiendo su éxito para ver si el crecimiento es regular.

Todo depende de las metas que finalmente uno se proponga.

Fuente: territoriocreativo.es - Search Engine Roundtable