Agustín Nolte, gerente Comercial de Microsoft Advertising para Latinoamérica, describe los métodos más innovadores para anunciar en la web, un soporte que crece y gana market share al resto de los medios. ¿Cuáles son las últimas innovaciones?.

Más allá de la innovación que presenta Internet a la hora de publicitar, la pregunta que uno debería plantearse al momento de incrementar su inversión en la web es cómo lograr objetivos concretos de marketing en este canal y tener en cuenta sobre todo el share, el branding, las ventas y la capacidad de poder medir el ROI (Retorno de la Inversión). No hay una receta o molde sencillo que pueda explicar brevemente cómo implementar una solución publicitaria digital, pero sí es fundamental conocer las nuevas posibilidades que va ofreciendo la tecnología.

Aquí no se trata de forzar el reemplazo de una cosa por otra, sino el decantamiento natural de una inversión menos rentable y medible sobre otro soporte que pueda lograr el mismo alcance y frecuencia, con menores costos de producción e infinitas posibilidades de medición.

Si se pudiese sacar una radiografía a un usuario web tipo, podríamos decir que no le presta atención a las publicidades, que le molestan los formatos invasivos y que nunca pagaría por contenido. Pero cuando se baja esto a la realidad surgen posibilidades sorprendentes.

Una puerta a la innovación

He aquí algunos ejemplos de formatos que optimizan una acción de marketing on line:

• Viral Ads: El concepto viral es un concepto viejo, pero lo nuevo son las múltiples alternativas que surgen al utilizar publicidades tradicionales que, combinadas con plataformas de comunicación como el Windows Live Messenger, logran mayor alcance y los costos por contacto terminan resultando extremadamente bajos.
• Video: Parece ser el boom, pero aún no termina de explotar. Sin embargo, llegará a todo su esplendor cuando publicistas tradicionales y creativos dialoguen y logren crear una campaña de TV que sirva para múltiples ejecuciones y tenga sentido on y off line, acompañado por una estrategia integradora que sirva de apoyo.
• Mobile: Todos quieren estar pero, ¿es realmente rentable? La curva de maduración del negocio recién está comenzando y todavía queda mucho por mejorar. Por ahora lo que sigue dando ganancia es la descarga de contenidos, ¿pero será este el modelo definitivo?
• TV por Internet: Ya es un hecho. Hay varios players mundiales y algún que otro osado a nivel local que está comprando derechos (y ancho de banda) para distribuir contenidos a través de la web.
• Widgets: Cada día son más frecuentes. Consisten en la presentación de información a gusto del usuario en distintos formatos. Pueden incorporarse de distintas maneras, incluso desde plataformas sociales o bien se pueden bajar e instalar en la computadora. Este modelo es muy simple, el anunciante lleva información o su marca a los usuarios a través de esta herramienta. Se debe ser cuidadoso acerca de cómo se realiza el tracking de la acción y qué estrategia la soporta para que el uso tenga sentido a lo largo del tiempo, ya que no se podría “matarâ€� de un día para el otro si miles de usuarios ya lo descargaron.
• Multiplayer Games: Consiste en juegos para múltiples usuarios. Hay pocas plataformas que los soportan, o bien se desarrolla una propia como hizo Cartoon Network o se utiliza la plataforma de comunicación más popular de la web, el Messenger, que permite que varios usuarios jueguen al mismo tiempo y vivan una experiencia con una marca donde lo importante aquí es el tiempo de interacción con la misma.
• Mapas: Hay miles y de todas las marcas, pero, ¿cómo se monetizan estos productos y para qué le puede servir a una marca? La respuesta es simple, aunque la implementación es un poco más compleja. Por ejemplo, anunciantes, principalmente cadenas, pueden incorporar sus sucursales dentro de los mapas, incluyendo marcas, fotos de los locales, teléfonos de contacto y links de acceso. También se puede transportar esta estrategia a los GPS.

La lista parece no terminar, hoy muere una tecnología y mañana nacen cientas.

La realidad es que el centro del asunto se centra en dos puntos: el primero, conocer las alternativas vigentes y las que están por venir para que los anunciantes sepan cómo utilizar su marca con todos estos soportes; pero el segundo, y más importante, es que aquellos que deciden la forma de exposición de sus marcas tengan claros sus objetivos y aprendan a combinar las múltiples herramientas que hoy nos propone la tecnología, sin dejar de lado las prácticas tradicionales pero potenciándolas entre ellas.

Algunos irán tras soluciones de resultados a corto plazo, otros con modelos combinados, pero sí está claro que el nivel de desarrollo tecnológico que alcanzan las plataformas de desarrollo de publicidad digital permiten obtener resultados que sorprenderían hasta a las empresas más conservadoras a la hora de administrar su presupuesto publicitario.

Fuente; Agustín Nolte, Director Comercial de Microsoft Advertising para Latinoamérica, Especial para iProfesional.com