El sector de los medios de comunicación se modifica por la expansión de Internet, la aparición de múltiples canales y la implantación acelerada de las tecnologías digitales.

Las mediciones de audiencia deben adaptarse a esta transformación rápidamente, para que los más de 15.000 millones de euros que se invierten anualmente en España en publicidad sigan siendo efectivos. Se impone la aplicación de novedosos métodos de medición de audiencia que se adapten a esta realidad, cada día más compleja y variada.

En el futuro no hablaremos exclusivamente de investigación cuantitativa de audiencia, sino de la integración de herramientas que nos proporcionen datos globales del 100% de los consumos, junto a otras que perfilen y segmenten audiencias de control y, finalmente, las que permitan los estudios cualitativos on line en todas sus variantes.

Va pasando el tiempo y cambia vertiginosamente el sector de los medios de comunicación. El espectacular incremento de la competencia en este sector y la implantación acelerada de las tecnologías digitales han transformado radicalmente el paisaje de la década 1995-2005, explica el presidente de Corporación Multimedia, Eduardo Matilla, en un artículo publicado en el portal de la Sociedad de la Información de Telefonica.

Consecuencia: la fragmentación y volatilidad de las audiencias amenazan la estabilidad de un sistema centrado precisamente en las grandes cuotas de mercado que alcanzan los principales medios de comunicación. Los más de 15.000 millones de euros que se invierten en el sector de la publicidad en España no están equilibrados, sin embargo, con suficientes evaluaciones de las audiencias y hábitos de consumo, medición de la eficacia publicitaria, estudios de prospectiva etc.

En el momento actual, en que se alteran las bases sobre las que se habían fundamentado las estrategias de programación de las cadenas de TV y, también, las de diseño y planificación de las campañas publicitarias, cabe hacerse algunas preguntas como ¿a quién beneficia la saturación publicitaria en televisión y otros medios?, ¿debemos cambiar de objetivos comerciales ante nuevas realidades sociales como el envejecimiento de la población o la cada vez mayor población de “solteros” o de inmigrantes? o ¿tienen la misma eficacia los anuncios ante un segmento de público joven que cada vez dedica más su tiempo de ocio a Internet, los teléfonos móviles, los reproductores multimedia portátiles, o las consolas de videojuegos?

Nuevos medios y dispositivos

En los últimos dos años, señala Matilla, el paisaje ha cambiado rotundamente. Se ha pasado de que los anuncios llegaran, en las emisiones de los canales generalistas, a un 80% de la población, a que nos encontremos con un proceso imparable que se acelerará en el futuro inmediato: las tres grandes cadenas nacionales pierden en 2007 cerca de 10 puntos de cuota respecto a 2005, los programas de mayor audiencia de la televisión descienden su audiencia de año en año, el 85% de los estrenos fracasan e Internet incrementa su expansión, restando tiempo de exposición a la TV para grupos cada día más amplios de usuarios. Y esto es solo el principio.

TV en el móvil, descodificadores y video-grabadores con disco duro (DVR), PPV en la TDT, un aluvión de nuevos canales autonómicos y locales antes del apagón analógico de 2010, interactividad asociada a los programas y, sobre todo, los contenidos audiovisuales a través de Internet en todas sus variantes (canales propios, descargas de películas o programas, plataformas colaborativas alimentadas por los propios usuarios…)… muchos de estos nuevos dispositivos y modos de transmisión son plenamente interactivos, por lo que desde el punto de vista de la medición de audiencia, permiten enfoques hasta ahora imposibles, como obtener datos de consumo de la totalidad de usuarios (y no sólo de muestras), y contar con información en tiempo real.

Alternativas de medición

Ya no podremos seguir midiendo las audiencias con las mismas herramientas y con similares criterios. El problema no es sólo que no nos permitan analizar con precisión la situación real, sino que además puede inducirnos a cometer graves errores de apreciación. Cuanto más pequeño o particularizado sea el colectivo sobre el que queremos investigar, más altos serán (ya lo son) los márgenes de error de las herramientas tradicionales.

En consecuencia, debemos saber con alta precisión, no solo cuánto público accede a los diferentes medios, sino también cuando, cómo y dónde realizan estos consumos y con qué grado de atención siguen los diferentes contenidos, incluidas todas las fórmulas publicitarias en uso. Y también, de qué manera cada individuo combina su exposición a los distintos tipos de medios audiovisuales.

Algunos de los métodos más novedosos de medición alternativa de las audiencias son, por ejemplo, el llamado ‘Portable People Meter’, o ‘PPM’, de la estadounidense Arbitron, que consiste en un audímetro portátil capaz de detectar un código inaudible previamente introducido en la señal de audio de la emisión, a modo de un código de barras sonoro que incorpora datos relativos a la cadena, programa, horario… y demás información necesaria para los posteriores análisis de audiencia. Entre otras capacidades, el PPM mide la audiencia tanto dentro como fuera del hogar, y también la audiencia en diferido.

Otras tecnologías

Otra propuesta es la de la multinacional Ipsos, también basada en un sistema de lectura de códigos o marcas de audio. Utiliza como audímetro portátil un smartphone (teléfono de última generación) al que se incorpora un software capaz de interpretar el código encriptado en la señal de audio de los canales. Asimismo, existe UNITAM, de AGB, sistema que no requiere la intervención de los emisores en la integración de códigos en los programas y que propone una gestión integrada de la medición de audiencia adaptada a la creciente complejidad del equipamiento digital de los hogares.

Este concepto incluye también las rutinas de muestreo y el software de procesamiento y explotación de datos de los audímetros. En sus últimas formulaciones el sistema incluye también audímetros personales ‘portables’.

Pero existen otros más, basados, por ejemplo en la tecnología de comparación de sonidos, como el audímetro “Mediawatch” de Telecontrol/GFK, que consiste en un reloj de pulsera preparado que graba muestras digitalizadas de la señal de audio de los canales de radio o televisión a los que está expuesto el panelista.

La audiencia se asigna tras comparación o ‘macheo’ de las muestras de audio almacenadas en el audímetro-reloj (3 muestras por minuto, de 4 segundos cada una) con la señal de audio de las distintas cadenas de radio y televisión.

También se utiliza la tecnología de comparación de imágenes o ‘Picture Matching System’, que complementa a los audímetros convencionales, sólo capaces de medir las cadenas analógicas. Y, por otro lado, existen soluciones mixtas, como el audímetro activo/pasivo de Nielsen, que combina la lectura de códigos y la comparación de señales de audio/video.

Junto a estas evoluciones de los audímetros existen por último múltiples iniciativas para medir los consumos y las audiencias desde los propios descodificadores digitales convencionales y DVR’s. También se están realizando experiencias para la medición de los consumos de TV en la telefonía móvil y en multisoporte (TV digital, Web TV y móviles).

Conclusiones

En definitiva, ya no se puede hablar de medir la TV… sino las televisiones, o mejor, los consumos de contenidos y servicios audiovisuales. En el futuro no hablaremos exclusivamente de investigación cuantitativa de audiencia, sino de la integración de herramientas que nos proporcionen datos globales del 100% de los consumos, junto a otras que perfilen y segmenten audiencias de control y, finalmente, las que permitan los estudios cualitativos on line en todas sus variantes, concluye Matilla.

Parece que realmente las soluciones se hacen cada vez más necesarias, si consideramos que la publicidad es un sector que sigue en crecimiento, según se desprende del último informe anual de InfoAdex.

Las inversiones en publicidad en España se incrementaron un 9,2% en 2007, con un crecimiento del 55,4% de la publicidad online durante ese año. Internet es un medio al alza a este respecto, que absorbió en total 482 millones de euros.

En su conjunto, la inversión real estimada en todos los medios alcanzó 16.108 millones de euros, frente a los 14.747 millones del año anterior. La televisión se llevó las mayores inversiones (con 3.467 millones de euros), con casi la mitad de la facturación de los medios convencionales. Conocer a fondo la mejor manera de invertir en todos estos medios según los caprichos y hábitos de la audiencia contribuirá a que las inversiones conserven su nivel de eficacia.

Fuente: TheSlogan - Tendencias Científicas, por Olga Castro-Perea