Los americanos compraron más de 127.000 millones de dólares en bienes y servicios en 2007 a grandes minoristas online como Amazon, Staples y Dell Computer, y también a otros de menor tamaño que ofrecían de todo, desde servicios de citas (eHarmony) a mascotas virtuales (Marapets).

En realidad, el consumidor llenó su carrito virtual de compras hasta tal punto que gastó cerca de un 25% más que en 2006, según datos del Departamento de Comercio de EEUU. Pero esa cifra todavía representa menos del 4% de todas las ventas del comercio americano.

Y ni siquiera se tienen en cuenta los ingresos de empresas (conocidas como intermediarias), que no venden directamente productos y servicios; en lugar de eso, usan Internet para conectar al cliente con el contenido, productos y servicios, y obtener publicidad y otros ingresos a cambio. Es el caso de Google, por ejemplo, que facturó 16.500 millones de dólares el año pasado, la mayoría en ingresos por publicidad.

Sin embargo, a pesar del enorme potencial del mercado de Internet, pocas empresas tuvieron éxito en el desarrollo de nuevos modelos eficaces en la generación de ingresos online, tal y como explica Eric Clemons, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton. Por el contrario, las empresas utilizan Internet simplemente como otro medio de comunicación para la publicidad tradicional, lo que, de acuerdo con Clemons, fuerza “la entrada de lo nuevo en estructuras antiguas […] en una especie de boda realizada con prisasâ€�. Clemons participó en el reciente Congreso Supernova, un evento anual de tecnología realizado en San Francisco y organizado por Kevin Werbach, profesor de Estudios legales y Ética empresarial de Wharton. Él dijo que hay varias fuentes posibles de valor en Internet que aún no se han transformado en ingresos, sobre todo en el área de servicios online.

Quienes están descubriendo esas nuevas fuentes de valor son ejecutivos como Craig Sherman, consejero delegado de Gaia Online, de San José, en California, y Doug Mack, vicepresidente de servicios de soluciones creativas de Adobe, también en San José. Ambos participaron en Supernova y hablaron sobre el modo en que se están desarrollando modelos de negocios alternativos en Internet.

Acercando los clientes

En Gaia Online, más de 300.000 usuarios participan diariamente en juegos masivos en los que desempeñan diferentes papeles (el llamado role-playing), creando sus propios personajes digitales que interaccionan en el mundo virtual de Gaia. Los usuarios no pagan nada por participar, pero compran cerca de 1.000 millones de dólares al mes en productos virtuales. Adobe, que lidera desde hace mucho tiempo el segmento de software y de tecnología que permite la reproducción de contenidos en diversos aparatos digitales, acaba de lanzar Photoshop Express, una herramienta online que permite cargar, seleccionar y editar fotos digitales y enviarlas a los amigos o insertarlas en blogs. ¿Cuánto cuesta? Nada. ¿Cuál es el posible retorno? Una masa de gente que usará el software de la empresa por primera vez, y algunas de esas personas comprarán otros programas informáticos o servicios de Adobe. Como nos muestran los ejemplos, los modelos de negocios más eficaces “suelen ser de largo plazo, con énfasis en la construcción de una relación de doble sentido con el cliente, y no de uno solo�, dijo Clemons. “Son modelos que ofrecen un nivel elevado de contenido y buscan cambiar las percepciones del usuario�.

Sin duda alguna, Craig Sherman estaría de acuerdo con esta idea. Gaia atrae cinco millones de usuarios al mes a su mundo virtual, lo que la convierte en una de las mayores webs de ese segmento en el mundo real. Los usuarios, buena parte de ellos adolescentes y jóvenes adultos, discuten cuestiones diversas en foros animados y participan en juegos de rol con otros jugadores en los que interpretan un personaje específico creado por ellos mismos. La web fue creada en 2003 por un grupo de artistas de cómic fans de los anime (dibujos animados) japoneses. Al principio, solicitaron donaciones a los usuarios para mantener la web en funcionamiento. “Recibieron tres veces más de lo que pidieron�, dijo Sherman. Gracias al enorme apoyo recibido la empresa tuvo la idea de vender productos virtuales para los usuarios de Gaia. “Teníamos un público muy bueno, lo que nos llevó a la idea del modelo de negocio�.

Hoy, buena parte de los ingresos de la empresa son resultado de la venta mensual de dos o tres productos virtuales de edición limitada, a 2,50 dólares cada uno —como la función black ops, que ayuda al personaje digital a moverse en la noche sin que se note su presencia. A medida que las piezas de la colección van haciéndose antiguas, más raras y valiosas, sus dueños pueden venderlas posteriormente en el mercado de Gaia a cambio de dinero virtual de la web, el Gaia Gold. Otra fuente de ingresos bastante menor es la mercancía física, como gorras y camisetas inspiradas en los productos virtuales más populares. Hace cerca de un año y medio que están experimentando con publicidad en la web, principalmente a través de patrocinadores, cuyo objetivo es el de crear experiencias que sean “divertidas y significativas para la comunidad de usuarios de Gaia y ventajosas para los patrocinadores�, dijo Sherman. Como un ejemplo reciente, Gaia se asoció con New Line Cinema para promocionar la película de ciencia ficción Mimzy, la puerta al universo (The last Mimzy). Los usuarios de la web pueden participar en una pequeña búsqueda que los conduce a una exhibición previa del trailer de la película y, a continuación, obtener un Mimzy (un conejo de peluche) virtual que pasaba a acompañar a sus personajes digitales.

Adobe quiere crear una experiencia diferente. Photoshop Express permite al fotógrafo aficionado utilizar Photoshop, la aplicación de uso profesional de mayor éxito de la empresa en el sector, de una manera ingeniosa y fácil. El Express permite que el usuario de una cámara digital cargue, edite, almacene y comparta fotos — además de reproducirlas en otros servicios como Facebook, Photobucket y Picasa. Desde el principio, Adobe trató a Photoshop Express como un producto fuera de los patrones convencionales. La empresa convocó una conferencia de prensa virtual para anunciar el lanzamiento del servicio beta del programa en marzo, concentrándose, sobre todo, en los blogs, y no en los analistas tradicionales. Adobe continúa con la recogida de datos de los usuarios, a lo que Mack se refiere como “el beta viviente�, pidiéndoles que “nos ayuden a perfeccionar el programa�. Con el Photoshop Express, dijo Mack, el objetivo de Adobe es “proporcionar al usuario una experiencia extremadamente rica, haciéndola tan agradable que las personas la deseen. Si consiguiéramos eso, conquistaríamos la audiencia que ambicionamos. Si se puede atraer a un público realmente grande, se puede sacar partido de cualquier modelo de negocio�.

El valor de Photoshop Express procederá, por lo que todo parece indicar, de las oportunidades de venta de servicios especiales complementarios, de otros productos y de un posible espacio para publicidad, además de contratos por medio de los cuáles los fabricantes de ordenadores podrán comprar licencias para la instalación previa de componentes del software Photoshop Express. Todo eso será necesario para compensar el alto coste de la construcción de la infraestructura de hospedaje del nuevo servicio, además de otros costes que, posiblemente, surgirán.

Pero Mack dijo: “no debemos preocuparnos sólo de ganar dinero con cada nueva aplicación. También tenemos que hacernos la siguiente pregunta: ‘¿Cuál es la importancia de eso para el resto del negocio’� si un pequeño porcentaje de ese enorme mercado consumidor decide pasarse a un programa más caro?

Transformar en dinero lo más rápido posible

Otra forma de transformar “en dinero� Internet consiste en proporcionar servicios a las diversas empresas que usan Internet como medio de publicidad. Ese es el nicho que Clickable decidió explorar, dijo David Kidder en Supernova. Kidder es uno de los fundadores y consejero delegado de Clickable, una empresa nueva en el mercado que lanzó su primer producto en febrero. El nuevo software-como-servicio (software-as-a-service) de la empresa da a las pequeñas y medianas empresas la posibilidad de crear y administrar fácilmente la publicidad en Internet. Cualquier empresa que quiera tener éxito en el comercio electrónico, dijo, necesita dominar el proceso muchas veces complejo del marketing de los mecanismos de búsqueda. Es preciso entender cómo funcionan, cuánto pueden ofrecer por palabra clave y la colocación de un anuncio en la página de búsqueda y de qué forma se deben analizar los datos de rendimiento.

Clickable proporciona a los profesionales de marketing una interfaz que les permite gestionar su publicidad en varios mecanismos de búsqueda diferentes. La herramienta recupera también, automáticamente, los datos de la campaña, los analiza y hace recomendaciones para mejorar el desempeño del anuncio. La interfaz funciona en los servidores de Clickable y se exhibe en el navegador. De acuerdo con Kidder, la empresa se hizo una clara idea de la demanda de mercado que había para el servicio cuando 3.000 candidatos se presentaron a las 500 plazas convocadas, en septiembre de 2007, para participar en las pruebas de la versión beta. Clickable decidió “colocar el producto a prueba antes de lo previsto, para saber lo que los clientes realmente querían�, observó Kidder. Durante el proceso de desarrollo y construcción de un producto de esa naturaleza, “normalmente hay un momento en el que uno se enfrenta a una crisis de autoestima y de valentía, ya que no sabe si el producto es lo suficientemente bueno para pedir a alguien que pague por él. Sin embargo, en lo que concierne al retorno financiero, mi consejo es que se recoja rápidamente�.

Sobre si el retorno financiero llega inmediatamente o más tarde, habrá que continuar con las pruebas con variedades nuevas e interesantes de modelos de negocios en Internet, añadió Clemons, de Wharton. “Estén atentos a las empresas que convertirán en dinero experiencias, contenido comunitario, búsqueda social, realidad ampliada y publicidad móvil. Pero, cuidado con las inversiones que tienen perfil de spam o constituyen una invasión de la privacidad�. El desafío no es sólo pensar de forma creativa sobre otros modelos de ingresos, añadió Clemons, sino también hacer frente a los desafíos que esos nuevos modelos podrán representar para su estrategia, para la gestión y los sistemas en general.

Fuente: theslogan.com - wharton.universia.net